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        粉絲經濟不能攪局文化市場

        來源:光明網-《光明日報》      時間:2017-09-20 13:35:02

        【文藝觀潮】

        作者:王鵬(西安工業大學人文學院副教授)

        2017年暑期檔,粉絲有點忙。除了探班、接機、買周邊之類常規的應援活動外,一部分人還為防止自己偶像出演的電影作品面對《戰狼2》等對手的強勢競爭出現空場而被院線撤場和換場的現象,自發組織大規模“鎖場保排片”運動,即用每場預售只提前購買一兩張票的方式鎖住電影院的放映場次,結果被業界淪為“三生三世十里鎖場”的笑談,更招致一些影院強制退票的反擊。這場院線和粉絲之間的博弈鬧劇,從一個側面反映了粉絲經濟對當前影視文藝創作所產生的深遠影響,引發業界關于二者關系的重新審視。

        粉絲經濟不能攪局文化市場

        電視劇《何以笙簫默》劇照。資料圖片

        應援文化催生粉絲經濟

        粉絲經濟總是與應援文化如影隨形。這個源于日本體育界的名詞,最初指粉絲支持偶像的行為,比如在看臺上組成啦啦隊,唱歌跳舞喊口號,以示加油。流傳到娛樂圈后,其含義得到進一步延伸,變成了一切支持、聲援偶像行為的總稱。作為舶來品,應援文化在中國伴隨著養成型偶像的本土化實踐過程,深刻地改變了粉絲追星的傳統方式。在應援文化的指導之下,購買明星的演出門票和周邊產品只算入門級別。很多粉絲開始把偶像當家人、戀人般看待,豪擲千金,呵護備至,從日常吃穿住行到參演作品挑選,從影視劇拍攝宣發到個人輿論風評。為了讓偶像獲得更好的資源,一些粉絲深度參與規劃藝人事業發展,甚至不惜與經紀人或媒體進行對抗。某位“小鮮肉”的前經紀人就曾因不敬業的種種“劣行”,引發粉絲群起而攻之,遭公司罷免。粉絲群體的組織形式也發生了變化,從自發的散兵作戰演變成有準備的集團作戰。他們統一服裝、應援物,以高度組織化、專業化的方式參與、見證偶像成長,在集體中實現身份認同。

        具體到影視業,粉絲群體為了給偶像所參演的作品積聚人氣、提升熱度,使其保持競爭優勢,通常組織轉帖、刷票等線上活動以增加話題度,提高市場指標。有些片方為了短時間炒熱一部影視劇,也會主動對接粉絲,組織其刷市場數據,甚至集攬粉絲寫手炮制“如潮好評”進行數據造假。部分盲目而缺乏理性的粉絲就這樣在市場的縱容和資本的利用之下逐漸走向瘋狂,使應援行為演變成“以愛的名義”擾亂影視行業規范、干預市場健康發展的“暴行”。

        粉絲經濟不能攪局文化市場

        電影《梔子花開》劇照。資料圖片

        深度介入影視創作諸環節

        粉絲群體不只包括明星的粉絲,還包括網絡文學、影視劇、綜藝節目等IP的擁躉者。他們對影視創作環節產生的影響同樣不可忽視。片方出于商業價值考量,在選取題材或演員時往往青睞吸引流量能力或粉絲購買力較強的“那一個”。于是,各類以吸引粉絲群體為主要訴求的影視作品應運而生,主打吸引電視真人秀粉絲群體的綜藝電影和跨屏霸幕再掀粉絲狂潮的熱門IP改編作品就是其中的典型代表。

        從周杰倫的《不能說的秘密》到王力宏的《戀愛通告》,再到何炅的《梔子花開》,從郭敬明的“《小時代》四部曲”到韓寒的《后會無期》《乘風破浪》,再到張嘉佳的《擺渡人》,由知名作家、歌手、主持人等跨界執導的粉絲電影藝術水平普遍稚嫩,敘事技巧和拍攝方法不甚純熟,往往爭議纏身、話題不斷。近三年屢見不鮮的綜藝電影《爸爸去哪兒》《奔跑吧!兄弟》《極限挑戰之皇家寶藏》等更是在極短的拍攝周期內,借助真人秀紀實性、游戲性等特點快速炮制而成,利用電視綜藝和明星集聚的高人氣圈錢的流水線產品。從最開始的爭議與票房齊飛到現在的口碑與市場雙雙崩盤,觀眾對其套路逐漸了然于心并產生審美疲勞。而對熱門IP進行跨媒體改編的《何以笙簫默》《微微一笑很傾城》《三生三世十里桃花》等則試圖用一魚兩吃、影劇PK的方式,積聚話題效應,喚起社會對熱門網絡文學作品的集體記憶,引導粉絲群體的跨媒體遷移和受眾數量的迅速增長。

        凸顯業界短視逐利心態

        粉絲經濟作為一種以情緒資本為核心、以粉絲社區為主要營銷范圍,以消費者情感參與和變現為資本增值樣態的運作模式,在引領新媒體時代大眾文化消費新趨勢的同時,也用“粉絲為王”的錯誤理念深度介入當前影視創作生產的諸環節,暴露出影視行業作為“文化產業”卻刻意弱化社會文化效益的短視行為、過分追求流量變現的逐利心態等癥候。

        比如,一些在“唯票房收視論”理念指導下創作的粉絲影視劇在與粉絲社群達成情感共識、獲得虛高市場指數的同時,卻因拼盤化敘事、價值取向混亂而精神貧血、意義空洞,不僅沒能回應轉型期青年一代的迷惘,反而在消費主義的道路上越走越遠,加劇了粉絲群體對自我認同的焦慮。在這一過程中,一些被粉絲社群津津樂道的亞文化乘虛而入,被人為放大成了全民喜好,使引導中國影視創作本應弘揚的主流文化受到遮蔽。不僅如此,粉絲影視作品大多倚重百度貼吧、新浪微博等大數據篩選出的、具有一定量級活躍粉絲數量的流量明星和IP作品占據市場、吸引粉絲,盈利模式單一,抗風險能力較差。而這種過分依賴一兩種生產要素的非理性市場行為不僅顛覆了藝術的基本規律,沖擊影視劇市場正向的激勵機制和評價體系,還導致“小鮮肉”“小鮮花”們片酬畸形上漲,嚴重擠壓制作成本,資源配置失衡的影視工業結構性難題由此凸顯。2017年暑期檔,電影《心理罪》和《三生三世十里桃花》均由新浪微博粉絲超3000萬的流量明星擔綱主演,但依舊因“豆瓣電影”5.5分和4.2分的不濟口碑從“神壇”跌落。自2016年起,《夏有喬木雅望天堂》《致青春·原來你還在這里》等一眾“大IP+流量明星”的熱門影片均呈現出口碑與票房不盡如人意的特點。還有諸如《爵跡》《封神傳奇》《幻城》等玄幻影視劇,更是因表演生硬僵化、場景浮華虛幻、架空現實倫理等問題耗盡粉絲經濟的紅利,在觀眾的吐槽詬病聲中迎來市場敗局。這說明,十余年市場高速發展培育起的觀眾觀賞行為漸趨理性,影視市場對粉絲經濟的狂熱開始消退,仍抱有逐利心態的投資者們必將因為僭越市場規律的投機行為付出慘痛的代價。

        應回歸文化本位

        引導粉絲經濟,規范文藝創作,必須在淡化其經濟屬性的前提下,力促文化本位的回歸。我們應該通過生產更多口碑與票房齊飛、質量與收視率并舉的優秀影視作品,去建構主流社會傾聽粉絲群體情感訴求的有效渠道,搭建主流文化與粉絲文化之間互動、影響、溝通的橋梁。比如,今年暑期檔上映的電影《戰狼2》在《戰狼》的故事框架之下進行續寫,并沿用其主創團隊。從某種程度上來看,它也算是一部粉絲電影。而《戰狼2》的叫好又叫座,就是讓主流文化搭著“中國式超級英雄”誕生的快車,在家國敘事的主觀認同中實現與不同年齡層粉絲群體的有效精神對接,使社會主義核心價值觀在潛移默化中得到了觀眾群體尤其是廣大青年一代認可的有益嘗試。

        引導粉絲經濟,助力文藝創作,必須以約束引導情感參與的尺度和方式為準則,真正實現應援文化的健康發展和粉絲消費的轉型升級。在對接全球化明星生產機制有益經驗的基礎上,中國式粉絲的追星方式應當被加以規訓引領,使他們以更為理性的方式參與到偶像形象的塑造與建構中。而優質偶像也應以更為自律、更有擔當、更具表率的“象征型資本”,以潛心的藝術修為、專業的職業素養、高尚的人格魅力,憑借“拿得出、叫得響”的優秀文藝作品去影響進而指導粉絲社群,實現粉絲的理性消費與粉絲經濟的良性增值。

        《光明日報》( 2017年09月20日12版)

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